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Sir Martin Sorrell, o “cavaleiro” da publicidade, avança na pregação digital

Mercado Financeiro 8 meses atrás
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Sir Martin Sorrell, o “cavaleiro” da publicidade, avança na pregação digital

Aos 78 anos, Martin Sorrell é dono de um extenso currículo no mercado global de comunicação. A WPP, grupo que ele fundou em 1971 e ajudou a consolidar como um dos grandes nomes do setor, foi o palco de boa parte dessa trajetória.

Esse longo episódio teve um ponto final, porém, em abril de 2018. Na época, o empresário britânico deixou o grupo em meio a polêmicas e acusações de assédio moral e de uso de recursos da companhia para fins pessoais, o que ele sempre refutou.

Um mês depois, porém, ele voltou à cena, ao criar a S4 Capital. Desde então, a empresa de publicidade digital, listada na Bolsa de Londres e avaliada em £ 899 milhões, fez cerca de 30 M&As e ergueu uma operação com tentáculos em conteúdo, dados e mídia digital, e serviços de tecnologia, com presença em 32 países.

Agora, após consolidar esse amplo pacote, o grupo, dono de uma receita de £ 891,7 milhões em 2022, planeja dar mais peso à integração e à consolidação das dezenas de operações que compõem o seu portfólio.

“O modelo de holding foi criado na década de 1950 e é um modelo para a era analógica, não para a digital”, diz Sorrell, ao NeoFeed. “Estamos tentando criar uma marca e não ter várias marcas que competem umas com as outras”, afirma o empresário, que já recebeu o título de Sir, tratamento destinado aos cavaleiros da Ordem do Império Britânico.

O Brasil está no centro do passo mais recente dessa estratégia. Nesta quinta-feira, 13 de abril, a S4 Capital anunciou a unificação das suas operações no País, a partir da integração da Racoon.Monks e da Rocky.Monks.

Os dois ativos passam a atuar sob a marca Media.Monks, que, pouco a pouco, está consolidando as demais empresas do grupo. No caso do Brasil, a operação será liderada por André Palis, ex-CEO da Raccoon.Monks, e nasce com mais de 150 clientes, entre eles, Ambev, Natura, Gympass, Vivara e Havaianas.

“O que estamos fazendo no Brasil é o que estamos fazendo em todo o mundo”, observa Sorrell. “Eu não diria que mudamos o foco, mas o balanço se moveu para o crescimento orgânico.”

Nesta entrevista, o empresário britânico fala ainda de temas como o avanço da publicidade digital, o foco da S4 Capital em frentes como inteligência artificial e a fragmentação dos mercados globais. Sobra espaço, inclusive, para uma cutucada em sua antiga empresa. Confira:

Como você enxerga o mercado atual de publicidade? E quais nortes estão guiando a S4 Capital nesse cenário?
Temos quatro princípios básicos. Um é o only digital. Estamos focados na área em que o mercado cresce. O mercado de mídia global foi de cerca de US$ 800 bilhões no ano passado e, desse total, cerca de US$ 550 bilhões estavam em mídia digital, dos quais, US$ 225 bilhões no Google, US$ 115 bilhões na Meta, e US$ 51 bilhões na Amazon. Essas são as plataformas dominantes. A Snap tem US$ 5,5 bilhões e o Twitter estava em US$ 4,5 bilhões, mas agora, pós-Musk, caiu para cerca de US$ 2,5 bilhões. O TikTok fez cerca de US$ 10 bilhões fora da China e é provavelmente a única que vai entrar nesse grupo. Então, você sabe onde estão as grandes somas.

Qual é o ritmo desse avanço do digital?
O digital é agora cerca de 60%, 65% do mercado e será 75% até 2025. Esse ano, na América do Norte, o analógico provavelmente cairá 4% ou 5% e o digital crescerá cerca de 7% ou 8%. Apesar do crescimento mais lento da economia, o digital continua a florescer. Então, esse é o nosso foco número um.

E quais são os outros três focos?
O segundo é tudo o que criamos é orientado por dados e, o terceiro, entender que a velocidade das respostas é crítica e será ainda mais com a inteligência artificial. A IA nos permitirá fazer mais. E, o quarto, estamos tentando criar uma marca e não ter várias marcas que competem umas com as outras. Esse é o objetivo fundamental, pois o mundo está mudando.

A quais mudanças você está se referindo?
Em vez de ser totalmente dominado pelos Estados Unidos, para o bem ou para o mal, o mundo vai ser muito mais fragmentado e, obviamente, a China está assumindo esse papel. Isso significa que você deve estar muito mais focado em regiões ou países, individualmente.

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Quais os principais impactos dessa fragmentação para os negócios?
O resultado líquido disso é que você terá menor crescimento do PIB e, provavelmente, inflação mais alta. E, nesse ambiente, o controle de custos por nossos clientes será muito importante, assim como a transformação digital. Reduzir os custos com a transformação digital será crítico, sob o impulso, principalmente, de IA.

“Em vez de ser totalmente dominado pelos Estados Unidos, para o bem ou para o mal, o mundo vai ser muito mais fragmentado” 

Como fica a América Latina nesse contexto?
O México, por exemplo, se tornou muito mais importante no contexto dos Estados Unidos. A Tesla está indo para Monterey, a Apple está desviando a produção para a Índia, o Vietnã, a Indonésia, mas também para o México. Então, é emblemático. Hoje, a América do Norte é cerca de 60% do nosso negócio e a América do Sul cerca de 10%. Então, o fuso horário, o offshore, o nearshore, tudo isso torna esse bloco realmente importante. Na América Latina, estamos muito focados no México, na Colômbia, no Brasil, onde temos 1,5 mil pessoas, e na Argentina. Globalmente, somos cerca de 9 mil pessoas e aproximadamente 3,5 mil na região.

E quanto ao Brasil, quais são as perspectivas e o potencial do mercado local para a empresa?
Eu sou bastante otimista com o Brasil. A empresa cresceu cerca de 26% no ano passado e o Brasil, mais de 30%. Este ano, achamos que o País vai crescer cerca de 25%. Nós ganhamos muitos novos negócios no mercado brasileiro recentemente e nas três áreas em que atuamos o mercado endereçável está crescendo rapidamente.

Como essa integração da operação no Brasil, anunciada hoje, se encaixa nos planos para o País?
Nós entendemos que uma marca funciona de forma mais eficaz do que multimarcas. A WPP, por exemplo, tem um modelo que existe há 70 anos e que leva à competição interna. O foco do que estamos fazendo no Brasil é integrar o que temos de forma mais efetiva e é o que estamos fazendo em todo o mundo. Essa é a prioridade.

A S4 Capital tem um histórico grande de M&As. Agora, nesse ambiente macro mais instável, vocês estão mudando o foco para uma abordagem mais orgânica?
Eu não diria mudar o foco, porque tudo o que fazemos é sobre crescimento orgânico e crescimento inorgânico, mas o balanço se moveu para o orgânico. No Brasil, por exemplo, estamos particularmente fortes. Nas últimas semanas, conquistamos negócios muito significativos, que já foram ou serão anunciados em breve.

Mas, no caso de eventuais novos M&As, qual é a tese da S4 Capital? O que buscariam nesses acordos?
Nós sempre olhamos para crescimento no top line, boas margens, para os empreendedores, mas, essencialmente, para as três áreas em que operamos. Globalmente, somos cerca de 60% conteúdo, 30% dados e mídia digital, e 10% em serviços de tecnologia. Eu gostaria de ter 50%, 25% e 25%. E, geograficamente, somos 70% Américas, 20% EMEA (Europa, Oriente Médio e África) e 10% Ásia. Eu gostaria de ter uma divisão de 60%, 20% e 20%. Então, é onde veremos a maior parte nossa expansão. E os serviços de tecnologia serão cada vez mais importantes, por conta da redução de custos e da transformação digital.

Sob esse viés mais orgânico, quais são os principais investimentos no Brasil?
No Brasil, nosso maior investimento será em pessoas. Então, se crescermos 25% ou 30% este ano, que é o que nossos orçamentos estão indicando, o investimento em pessoas também crescerá nessa proporção.

“Eu não diria mudar o foco, porque tudo o que fazemos é sobre crescimento orgânico e crescimento inorgânico, mas o balanço se moveu para o orgânico”

E globalmente? Quais frentes estão priorizando?
As áreas que estamos analisando giram muito em torno de automação e IA. A IA, antes de tudo, nos permite personalizar nossa publicidade em uma escala muito maior. Isso é uma coisa. A segunda é o uso da IA como uma superferramenta para o nosso pessoal, para melhorarem seus processos. A terceira, os ganhos de produtividade em copywriting e visualização. E, por último, o planejamento e a compra de mídia, que serão automatizados em um grau muito significativo. Eu diria que IA, metaverso e blockchain são as áreas em que estamos investindo. Cripto e NFTs se tornaram menos “fashion”, dado o que está acontecendo nesses mercados.

Você ajudou a criar uma gigante como a WPP. Como enxerga a companhia e outros nomes tradicionais no setor nessa transição para o digital?
A WPP é um modelo analógico. O modelo de holding foi criado na década de 1950 por Marion Harper Jr. (criador do Interpublic Group) e é um modelo para a era analógica, não para a digital. O que estamos tentando fazer na S4 Capital é construir uma nova era, um novo modelo. Quero dizer, se você olhar o que está acontecendo com a WPP, o valor de mercado quando eu deixei a empresa era de £ 16 bilhões e agora está em £ 12 bilhões.

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